Der Grundgedanke hinter dem Performance-Branding Framework ist, dass der Erfolg von Marketing immer im Vergleich zur Konkurrenz zu sehen ist. Marketing entstand aus dem Gedanken, sich durch eine bessere Vermarktung einen Wettbewerbsvorteil im Vergleich zur Konkurrenz zu sichern. Diesen Aspekt von Marketing haben viele Marketer:innen heutzutage vergessen.
“Marketing ist Wettbewerb”
Wir glauben, wer effektiv nur das Gleiche wie die Konkurrenz in anderer Farbe macht, hat schon verloren.
Wir glauben, „mehr“ ist nicht die Lösung.
Wir glauben, 80 % der Werbung ist ineffizient und wir sehen unsere Aufgabe darin, die effektiven 20 % zu identifizieren und umzusetzen.
Wir glauben, Marketing ist kein Selbstzweck, sondern der Zweck ist immer, einen Wettbewerbsvorteil zu gewinnen.
Wir haben daher nach Möglichkeiten gesucht, uns und unsere Kund:innen dabei zu unterstützen, vorhandene Ressourcen maximal effektiv einzusetzen. Aus dieser Aspiration heraus ist unser Performance-Branding Framework entstanden.
Das Framework kategorisiert alle möglichen Marketing-Maßnahmen in "Digital Basics" und "Digital Advantages".
Die Digital Basics sorgen dafür, dass das Marketing tatsächlich auf die Geschäftsziele einzahlen kann. Unter "Digital Basics" verstehen wir Maßnahmen, die Unternehmen unbedingt abdecken müssen, um keinen erheblichen Wettbewerbsnachteil zu erfahren. Es sind die „Quick Wins“, die mit überschaubarem Ressourceneinsatz einen vergleichsweise großen positiven Effekt erzielen.
Zu diesen Basics zählen branchenunabhängig unter anderem eine ansprechende Website, die relevante Informationen für potenzielle Kund:innen und Bewerber:innen in ansprechender Form bereitstellt. Auch die Einrichtung von Nutzerprofilen auf allen relevanten Social-Media-Plattformen (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube), die den Nutzernamen sichert, die wichtigsten Informationen bereitstellt und auf die Website verweist, gehört dazu.
Branchenabhängig können weitere Basics dazu kommen. In Branchen wie Touristik und Gastronomie ist beispielsweise ein laufend aktuell gehaltenes Instagram Profil essenziell, da Nutzer:innen dort oftmals nach aktuellen Informationen suchen.
Alle Marketing-Maßnahmen, die nicht in die Digital Basics fallen, gehören in den Bereich der "Digital Advantages“. Während die Digital Basics MUSS-Maßnahmen darstellen, gehören Maßnahmen aus dem Bereich "Digital Advantage" in die KANN-Kategorie, die immer aus der Perspektive limitierter Ressourcen (Zeit, Geld, Personal, Know-how) betrachtet werden müssen.
Digital Advantage Maßnahmen sind effektiv. Jede Maßnahme und Strategie muss direkt auf die Geschäftsziele einzahlen. Für uns zählt nicht, ob es “alle so machen” oder es auf der Trendliste des Jahres steht. Marketing ist kein Selbstzweck.
Digital Advantage Maßnahmen sind effizient. Es werden nur Maßnahmen und Strategien in Betracht gezogen, wo wir der Konkurrenz entweder einen Schritt voraus sind und damit günstiger, bessere Ergebnisse erzielen können, oder wo wir einen klaren Vorteil bei der Umsetzung gegenüber der Konkurrenz haben.
Wir unterteilen Marketing-Maßnahmen dafür in vier Quadranten:
Marketing-Maßnahmen mit unterbewerteter Aufmerksamkeit sind Maßnahmen, die nur von wenigen Unternehmen umgesetzt werden, aber die Chance bieten, relativ einfach einen positiven Return-on-Investment (ROI) zu erzielen. Das Besondere an diesen Maßnahmen ist, dass sie von deinen Konkurrenten nicht umgesetzt werden und du daher die Chance hast deren Unwissenheit und Zögern auszunutzen.
Die Inaktivität deiner Konkurrenz bedeutet, dass du im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe weniger Konkurrenz hast und, dass die Umsetzung der Marketing-Maßnahmen nicht perfekt sein muss, um eine hohe Wirkung zu erzielen. Sie muss lediglich "gut genug" sein, um bei deiner Zielgruppe Anklang zu finden.
Denke zum Beispiel an die ersten Jahre von Facebook oder Instagram, als du hunderttausende Personen mit deinen Botschaften erreichen konntest, ohne einen einzigen Euro in Werbeausgaben investieren zu müssen.
Derzeit ist Social SEO ein Beispiel, das in diese Kategorie fällt. Nur wenige Unternehmen nutzen eine Social SEO Strategie, um auf Instagram, TikTok und Co. bei relevanten Sucheingaben gefunden zu werden.
Leider bleiben neue, wirkungsvolle Marketing-Maßnahmen nicht ewig unentdeckt. Die Konkurrenz erkennt früher oder später deren Potenzial und beginnt die neuen Maßnahmen in den eigenen Marketing-Mix einzubauen. Irgendwann wird ein Punkt erreicht, an dem sich Angebot und Nachfrage in Balance befinden und der Preis für die Marketing-Maßnahme mehr oder weniger dem Wert entspricht, der durch die Maßnahme generiert wird.
Marketing-Maßnahmen mit korrekt bepreister Aufmerksamkeit sind also Maßnahmen, die von vielen Unternehmen umgesetzt werden, aber trotz der hohen Konkurrenz noch immer einen positiven Return-on-Investment bieten können.
Die hohe Konkurrenz bedeutet jedoch, dass du in der Umsetzung besser sein musst, als die Konkurrenz.
Ein gutes Beispiel dafür ist Search Engine Advertising (SEA). Als Google Ads eingeführt wurden, konnten Unternehmen relevante Keywords für wenige Cent pro Klick besetzen. Heute kosten dieselben Keywords je nach Branche teilweise über 100 € pro Klick.
Ein anderes Beispiel ist Instagram Werbung. Instagram ist der Kanal mit der größten Reichweite bei Zielgruppen im jungen und mittleren Alter und hat ein sehr, sehr gutes Werbesystem. Aber die Konkurrenz weiß genauso, dass es Instagram gibt, sodass Instagram heute der Standard-Kanal ist, über den jede Marketer:in nachdenkt, wenn sie eine Kampagne in Social Media plant.
Dennoch ist es möglich bei diesen Maßnahmen einen positiven ROI zu erzielen, wenn du in der Umsetzung besser bist als deine Konkurrenz.
Irgendwann schlägt das Pendel über und Marketing-Maßnahmen, die einmal wirkungsvoll waren, haben ihre Wirkung großteils verloren. Dennoch dauert es oft eine Weile, bis Marketer:innen dies bemerken.
Marketing-Maßnahmen mit überbewerteter Aufmerksamkeit sind Maßnahmen, die (noch immer) von vielen Unternehmen umgesetzt werden, obwohl sie keine Chance mehr haben einen positiven ROI zu erreichen. Es sind Maßnahmen, die du unbedingt bleiben lassen solltest, denn deine Ressourcen wären in den oberen beiden Quadranten viel besser aufgehoben.
Ein Grund aus dem Marketer:innen oft an unnötigen Maßnahmen festhalten ist, weil sie die falsche Annahme haben, dass die Maßnahmen wichtig und eine reine Umsetzung der Basics nicht ausreichend wäre.
Ein typisches Beispiel hierfür ist der Versuch, eine Facebook-Seite organisch aufzubauen. Während eine effiziente Bespielung von Facebook-Seiten mit hoher Zahl bestehende Fans auch heute noch Sinn machen kann, um die Seite für Werbezwecke aktiv zu halten, ist es heutzutage nicht zu empfehlen Facebook Fans organisch aufzubauen.
Trotzdem gibt es eine Vielzahl an Unternehmen, die sich nicht mit dem reinen Erstellen der neuen Facebook Seite und 1-2 Posts, die die wichtigsten Informationen beinhalten und auf die Website verweisen, zufriedengeben, sondern die versuchen die Seite organisch aufzubauen.
Diesen Fehler solltest du unbedingt vermeiden.
Zuletzt gibt es noch Marketing-Maßnahmen, die offensichtlich keinen Sinn ergeben und daher nur von wenigen Unternehmen durchgeführt werden. Sie sind offensichtlich Zeit- und Ressourcenverschwendung und es ist gut, dass sich kaum jemand damit beschäftigt.
Die Herausforderung ist, es gibt immer zu viele Marketing-Möglichkeiten und zu wenig Ressourcen und Budget, um diese umzusetzen. Wir helfen Kund:innen zu priorisieren und ihre verfügbaren Ressourcen maximal effektiv einzusetzen.
Unser Angebot an dich: Eine Potenzialanalyse.
Egal, ob für eine konkrete Kampagne oder generell. Als Teil unseres Service analysieren wir für dich, welche Basics du nachholen solltest und welche Digital Advantage Strategien & Methoden für dich am meisten Potenzial haben.
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Mit unzähligen gleichzeitig relevanten Social Media Kanälen wird es immer wichtiger, klar zu priorisieren. Wir sehen uns an was die beste Vorgehensweise dafür ist.
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