Performance Branding: Wie resultatgetriebene Markenarbeit gelingt

Rainer Kienboeck
20.1.2021
6
Minuten Lesezeit

Die Balance zwischen Markenaufbau und Performance Marketing zu finden, ist  eine Herausforderung. Einfacher wird die Aufgabe, wenn man die beiden Bereiche nicht als Gegensatzpaar sieht. Zahlreiche bewährte Methoden aus dem Performance Marketing lassen sich auch auf Markenaufbau und -pflege anwenden. Für uns (Bacon & Bold) gelingt das am besten in Form von performance-orientierter Markenarbeit, die wir als „Performance Branding” in unser Angebotsportfolio integriert haben.

Wie kann Marketing von besserer Messbarkeit profitieren?

Das Ziel eines jeden Unternehmens ist die kurz- und langfristige Umsatzsteigerung. In früheren Jahrzehnten wurde Marketing wie selbstverständlich als eine der Stellschrauben gesehen, die zu Umsatzsteigerungen beitragen kann. Die Wertschätzung für Marketing ist in den letzten Jahren jedoch stark gesunken. Dieses Phänomen ist zu großen Teilen hausgemacht, da die Werbebranche durch undurchsichtige Geschäftspraktiken ihre eigene Reputation beschädigt hat.

Dieser Trend kann aber umgekehrt werden. Durch digitale Tools können Resultate einzelner Marketingmaßnahmen und Werbekampagnen besser gemessen werden als je zuvor. Eine Chance für Marketing-Abteilungen ihre Arbeit besser sichtbar zu machen! Dabei ist jedoch entscheidend, dass auch die richtigen Daten präsentiert werden. Besonders wichtig ist das im Social Media Marketing. Hier werden noch immer zu viele Metriken herangezogen, die eigentlich keinen oder kaum Einfluss auf den Geschäftserfolg haben.

Markenarbeit trifft auf Performance Marketing

Auf Facebook und Instagram werden nicht nur Likes gesammelt: Direct-to-Consumer Brands nutzen Social Media schon lange erfolgreich, um ihre Waren anzubieten und unter Ausschaltung von Zwischenhändler:innen potenzielle Kund:innen direkt anzusprechen.

Das Potenzial von Social Media fürs Marketing ist dadurch aber noch lange nicht ausgereizt. Denn auch Marken und Unternehmen, deren Produkte nicht direkt vertrieben werden können, profitieren von einem integrierten Ansatz aus Performance und Brand Marketing. Unter dem Dachbegriff Performance Branding vereinen wir so das „Beste beider Welten”.

Was bedeutet das konkret für unsere Kampagnen?

  • Jeder Teil einer Kampagne wird messbar gemacht.
  • Die richtigen KPIs werden verwendet: Auch ohne Möglichkeit direkt Verkäufe im Online-Shop zu messen, können sinnvolle KPIs definiert werden. Nur die Anzahl der Likes und Kommentare zu erheben ist dabei zu wenig.
  • Wir arbeiten zum Beispiel mit Advanced Metrics wie „Gewichtetem Engagement”, wo den verschiedenen Arten von Engagement ein bestimmter Wert zugeordnet wird. KPIs wie Verweildauer oder View Content Conversions bieten Aufschluss über die Qualität des Website-Traffics, der generiert wird.
  • Tools wie Brand Lift Studies oder A/B-Tests werden bei Bedarf eingebunden, um besser zu verstehen, welchen Impact die Maßnahmen auf Social Media im gesamten Marketing-Mix hatten.

Herangehensweise und Setup um Performance Branding

Die Strategieentwicklung fokussiert sich immer auf das Ziel der Kampagne, um alle Maßnahmen danach ausrichten zu können. Potentielle Kund:innen in tatsächliche Kund:innen zu verwandeln, bedarf nicht einfach nur der Auswahl des richtigen Optimierungsziels im Facebook Ads Manager. Werbekanäle und -maßnahmen müssen auf die Zielgruppe und die jeweilige Funnel-Stufe abgestimmt sein, ebenso Creatives und Botschaften.

In den wenigsten Fällen haben wir schon vor Beginn der ersten Kampagne genug Daten, um voraussagen zu können, welche Ansprachen am besten funktionieren. Deshalb setzen wir eine möglichst breite Auswahl an Creative- und Text-Varianten ein, um herauszufinden, welche Botschaften in den vorab definierten Zielgruppensegmenten am meisten Resonanz finden.

Messbarer Erfolg durch Performance Branding

Eine gute Strategie bringt jedoch nur wenig, wenn die Ergebnisse nicht klar nachvollziehbar sind. Mithilfe einiger Tools und wenigen Planungsschritten vor jeder Kampagne gestaltet sich die Messung des Erfolgs sehr simpel:

  • Conversions müssen passend auf das Ziel der Kampagne abgestimmt werden. Die Ergebnisse von guten Creatives und einer durchdachten Strategie sind ansonsten nicht messbar.
  • Das Aufsetzen einer Brand Lift Studie von Facebook gibt Auskunft darüber, inwiefern sich die Markenbekanntheit und -erinnerung durch die Kampagne gesteigert hat. Außerdem kann nachvollzogen werden, welche Maßnahmen gut funktioniert haben und was beim nächsten Mal anders gemacht werden sollte.
  • Das Arbeiten mit Post-IDs beim Setup einer Kampagne bietet den Vorteil, dass die Ergebnisse alle in einem Posting gesammelt und gemeinsam angezeigt werden.
  • Um die Auswertung der Kampagne später zu vereinfachen, arbeiten wir mit gespeicherten Filtern, benutzerdefinierten Spalten und Regeln. Diese legen wir schon beim Setup der Kampagne an, um die wichtigen KPIs schon während der Kampagnenlaufzeit auf einen Blick parat zu haben.

Fazit

Performance Branding vereint die Vorteile von Performance und Brand Marketing. Die klar strukturierte und KPI-getriebene Herangehensweise des Performance Marketings wird zur Steigerung der Markenbekanntheit und Kundenbindung eingesetzt.

Ansprache und Creatives zielen nicht direkt auf einen Kaufabschluss, werden aber wie im Performance Marketing üblich, an Zielgruppen-Segmente und Funnelstufe angepasst. Durch gezieltes Testing erhalten wir statisch valide Daten, welche Botschaften am besten angenommen werden. Brand Lift Studies erlauben uns konkrete Rückschlüsse auf den Effekt der Kampagne auf die Markenbekanntheit.

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